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喜忧参半:快消品价格五年来首次下跌 包装食品逆势增长

日前,贝恩公司与凯度消费者指数连续第十年共同发布《中国购物者报告》。《2021年中国购物者报告(系列一)》显示,2020年上半年,疫情对快消品整体销售额增长造成严重冲击,但在下半年…

日前,贝恩公司与凯度消费者指数连续第十年共同发布《中国购物者报告》。《2021年中国购物者报告(系列一)》显示,2020年上半年,疫情对快消品整体销售额增长造成严重冲击,但在下半年企稳复苏,全年销售额增长0.5%,基本恢复到疫情前水平。

今年以来,中国快消品市场已经开始复苏,但增长依然乏力。2021年一季度,中国快消品市场销售额同比增长率达到1.6%,低于2019年同期3%的增长率。

值得注意的是,在疫情暴发前,快消品连续5年处于稳步高端化进程。不断上涨的平均售价是很多品类和不同渠道销售额增长的一大推手。然而,居家隔离的消费者因为对于未来的不确定性更加克制消费,购买价格更低的产品,导致快速消费品价格五年来首次出现下跌,到2020年年底,平均售价下降1.1%,在此背景下,销量增长成为中国整体销售额增长的最主要推动因素,而购物频率提高对销量增长起到了推动作用。

包装食品销量逆势增长

本次报告的研究范围主要涵盖四大消费品领域,包括包装食品、饮料、个人护理和家庭护理。为全面了解中国快消品市场现状及变化,本次报告在以往26个品类的基础上,新增了对17个品类的研究。

报告显示,2020年,包装食品和饮料的价格双双下跌,但在消费者囤货需求的推动下,包装食品的销量逆势增长。消费者在疫情隔离期间大量购买方便面、速食汤等相对便宜的即食食品,推动食品品类销量增长5.7%,抵消了价格下跌3%的负面影响,推动销售额增长2.7%。饮料品类在价格和销量分别下跌2.3%和1.8%的影响下,销售额下降4%。下跌原因主要是社交聚会和送礼场景大大减少,特别是在2020年上半年。

伴随大众健康意识不断提高,消费者对于护理用品的需求和购买量不断上升,个人和家庭护理的销售额均有所增加。其中,家庭护理的表现尤为突出,2020年全年增速达7.7%,是四大消费品领域中唯一价格上涨的品类。消费者在疫情期间囤积了家庭清洁用品和纸巾等卫生用品,推动家庭护理销量增长6.1%。家庭护理价格小幅上涨1.5%,是唯一价格上涨的品类,但涨幅仍然低于通胀率。消毒用品和湿纸巾等家庭护理品类经历了需求激增和供应紧张导致的短缺期,使得整体价格出现上涨。

卫生意识的提高也推动个人清洁用品等个人护理产品的销量增长3%,但个人护理价格下跌2%,两相抵消下,销售额增速从2019年的11.8%猛跌至1.1%。2020年,在居家隔离和远程办公的影响下,彩妆和护肤品等个人护理品类的需求急剧下跌。

电商是唯一快速增长的渠道

渠道方面,疫情加快了中国很多业已存在的渠道趋势,如快速消费品线上化的强劲趋势、O2O渠道的稳定增长等。2020年电商销售额增长31%,是唯一快速增长的渠道。其中,直播电商增长一倍有余,服饰、护肤品和包装食品位居前列。

同时,随着越来越多的消费者居家消费,O2O渠道受到追捧,销售额激增50%以上。此外,疫情还催生了社区团购,即互联网平台通过预售+自提的模式,借助“社区团长”进行消费者的获取和维护。今年一季度,这种全新的零售模式的渗透率达到了27%。

但值得注意的是,随着电商平台的分散化,电商渠道的格局也在发生变化。阿里巴巴和京东的份额从2016年的87%跌至2020年的73%,多元化趋势可见一斑。随着渠道格局的变化,品牌也需要更多地从战略角度思考电商渠道和平台组合,更精准地锁定购物者和购物场景。

在线下,便利店是唯一保持稳定的渠道,杂货店和大卖场的份额流失最多,销售额分别下跌14%和11%。2020年,许多购物者要么居家隔离,要么不敢进店消费。而便利店的快速消费品支出在2020年仅跌1%,主要是因为下半年居家隔离解除而带来的强劲反弹。今年下半年,作为中国最大的连锁便利店之一,罗森在上海和其他主要城市的快速消费品日均销售额已经恢复到疫情前水平。

展望2021年,在疫情带来的新消费行为和回归疫前基本态势的推动下,快速消费品预计将继续保持增势。例如,中国消费者在疫情暴发前就注重健康和卫生,疫情更是加速了这一趋势,在未来或将成为新常态。冰淇淋、牛奶和瓶装水等品类受益于较高的平均售价,摆脱了困扰其他许多快速消费品品类的价格紧缩。在后疫情时代,低线城市仍将是快速消费品的强大增长引擎,展现出与疫情时期同样坚挺的消费力。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示:“展望未来,疫情对于中国消费品市场将持续产生深远的影响。为保持领先地位,我们建议品牌商从三个方面展开行动。首先,根据后疫情时代的市场环境和消费者需求,进行产品重组和品牌重塑。其次,更好地满足高端消费者和性价比追求者之间的不同需求,通过调整整体成本结构,妥善处理原材料上涨压力与价格下跌、销量为王的新增长环境之间的矛盾。最后,进一步通过获取新客提高渗透率,尤其低线城市应成为品牌商下一步聚焦的重点。”

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